四大品牌销量集体失速 长城汽车亟待品牌回归

从2022年的销量数据来看，自主三强（长安、吉利、长城）仅剩长城汽车还未“转正”。这一天的到来，长城汽车或许早已预见。“长城汽车挺得过明年吗？依我看，命悬一线。”2020年7月，在30周年庆上，长城汽车发布董事长魏建军造车三十年感悟特别微电影。

面对车市增速放缓、芯片短缺、原材料价格上涨，这种担心不无道理，长城汽车正处于风口之中。一方面，长城汽车电动化转型较慢，新能源汽车渗透率低于其他主流自主品牌；另一方面，燃油车市场份额逐渐萎缩以及竞品车型加速抢占市场份额，导致热销车型哈弗H6销量持续下降。突破百万辆的长城汽车，陷入增速放缓甚至负增长的尴尬境地。

四大品牌销量集体“缩水”

按照此前定下的“2022年挑战190万辆”的目标，长城完成率不足60%。长城汽车2022年销量106.75万辆，同比减少16.66%。就在公布年度销量的前几天，长城汽车下调了2023年销量及净利润目标，销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元，下调为2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

当前，长城汽车共有哈弗、皮卡、魏牌、欧拉和坦克五个品牌，除坦克品牌向上增长，其余品牌年销量均有不同程度地下滑。2022年，哈佛品牌累计销量616,550辆，同比下滑19.93%；赌上了创始人姓氏的魏牌累计销量36,381辆，同比下滑37.66%；长城皮卡销售186,715辆，下滑幅度达到19.87%；主打女性用户的欧拉品牌销售突破10万辆，仍处于下滑的状态，同比下滑22.98%。

销量下滑、未能完成业绩目标，主要是其销量支柱品牌哈弗，陷入发展瓶颈。作为长城汽车走量品牌，哈弗连续多年都为长城贡献了超过50%的销量，而主力车型哈弗H6“暴跌”，直接影响集团总销量。2022年哈弗H6总销售288,083辆，同比下滑22.23%。

被誉为“国民神车”的哈弗H6，2022年多次丢失SUV销量榜冠军的位置。出现这一问题背后的原因，概括为以下两点：首先，新能源汽车销量持续上涨，给燃油车带来竞争压力。2022年新能源汽车全年产销迈入700万辆规模，分别达到705.8万辆和688.7万辆，同比分别增长96.9%和93.4%，市占率为25.6%；此外，油价的多次上调与新能源补贴政策的利好条件，让部分消费者的购车计划发生了改变；最后，竞品车型不断崛起，抢占了哈弗H6的市场份额。比亚迪宋、特斯拉Model Y作为哈弗H6的强劲对手，月销多次超越哈弗H6。紧随其后的本田CR-V和长安CS75，也让哈弗H6压力增加，随时都有可能“上位”。其中比亚迪宋以绝对的优势将哈弗H6甩在身后，据乘联会数据2022年销量累计478,811辆，同比增长127.8%。

四大品牌销量集体下滑，这样的局面并不乐观。若长城汽车想要扭转现有局面，完成2023年下调后的销量目标，唯有提高新能源产品的竞争力。

电动化转型“受困”

数据显示，2022年长城汽车新能源车累计销售13.18万台，同比下滑3%，落后行业增幅。然而，我国新能源汽车同比增长已经超过90%，且与同为自主三强的长安、吉利相比，长城汽车转型效果不佳。2022年长安汽车自主品牌新能源累计销量27.12万辆，同比增长150%；吉利汽车新能源全年累计销量达32.87万辆，同比增长为228.3%，新能源渗透率约23%。

在长城的新能源产品矩阵中，连续2年销量超10万辆的欧拉品牌，无疑是绝对的销量主力。但因为单车售价低，利润空间太小，导致欧拉品牌热销车型黑猫与白猫停止接单。对于停售的原因，官方表示，黑猫与白猫并非停产，而仅仅是“停止接单”，而停止接单的原因是这两款车的热销非但没有为公司带来利润，相反还导致了巨额的亏损。新能源补贴退坡、芯片短缺以及原材料涨价等一系列的原因，导致黑猫单车亏损高达万元。

卖得越多，亏得越多，是欧拉停产这两款主力车型的原因。根据公开数据显示，欧拉黑猫与白猫上市以来的累计销量已超过17万辆，多次获得A00级市场销冠。

产品撑不起向上的“野心”

低端车走量，中高端车型的成功才能保障欧拉走得更长远。作为品牌向上突围的重要车型，2022年欧拉相继推出芭蕾猫、闪电猫，两款车型售价分别为19.3万元-22.3万元、18.98万元-26.98万元。根据保监会公布的上险量来看，截止到2022年12月份，芭蕾猫上市后的累计销量为2520辆，闪电猫的销量为4950辆。

长城汽车旗下另一高端品牌，魏牌的市场表现仍延续低迷态势。2022年全年销量36,381辆，同比下滑37.66%。SUV红利消失，缺乏主力产品支撑，导致魏牌销量逐年下滑。2019年，魏牌销量同比下滑28.28%，回落至10万辆；2020年销量7.85万辆，同比下滑21.53%；2021年品牌年销量仅为5.83万辆。

专注SUV不被市场认可，长城汽车决定调整策略，全面向高端智能新能源品牌转型。2021年魏牌将“VV”系列的车型全部停产，替换为摩卡、玛奇朵与拿铁三款以咖啡名字命名的全新车型，以混动为切入点，发力新能源。目前看来，魏牌的转型并不顺利，仍没有止住销量下跌趋势。

反观同时期吉利推出的高端自主品牌领克，上市后一直都有不错的市场表现，2022年销量突破18万辆，累计销量已经超过80万辆。

值得一提的是，2022年底长城汽车掀起了新一轮的组织架构调整，此次整合涉及长城旗下所有整车品牌。其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO；魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造全面负责，两大体系将实现各自双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡两个品牌继续保持独立运作。